Między poszczególnymi ludźmi istnieją duże różnice co do formy twarzy. Do formy twarzy powinien być dostosowany sposób uczesania i makijaż. Rozróżnia się następujące typy twarzy: owalny, podłużny, okrągły, kwadratowy, trójkątny (z podstawą ku dołowi; w formie gruszki), trapezoidalny (trójkątny z podstawą ku górze), sześciokątny, określany również jako o formie „diamentu”.

Według wielu kosmetologów ta klasyfikacja, wprowadzona w latach trzydziestych przez amerykańskich specjalistów od makijażu, odpowiada potrzebom, jest prosta i praktyczna.

Twarz można podzielić w kierunku poziomym na 3 części: od granicy włosów do nasady nosa, od nasady nosa do jego podstawy, od podstawy nosa do dolnej części brody. Fizjonomiści — szczególnie wśród przedstawicieli kosmetologii francuskiej — przywiązują dużo uwagi do budowy poszczególnych części twarzy, wiążąc z tym pewne cechy usposobienia i charakteru. Tak np. czoło szerokie w swej części górnej ma wskazywać na dużą wyobraźnię, szerokie w dolnej swej części – na duży zmysł obserwacyjny. Różne uformowanie części dolnej twarzy może wskazywać na bardziej rzeczowe lub idealne podejścia do świata. Rzecz jasna, do tych poglądów należy ustosunkować się w pewnym stopniu krytycznie, gdyż mogą prowadzić do błędnych wniosków.

Ciekawym zjawiskiem jest powszechnie występująca asymetria twarzy w wymiarach pionowych. Już w czasach antycznych zwrócono uwagę, że część prawa twarzy nie jest identyczna z częścią lewą i ze część lewa jest zwykle nieco mniejsza. Na podkreślenie pewnych cech twarzy, a zatuszowanie jej defektów może wpłynąć makijaż. Wykonanie ładnego makijażu wymaga staranności i umiejętności, a główną jego cechą powinien być umiar oraz dyskrecja. Makijaż źle wykonany szpeci, i lepiej z takiego makijażu zrezygnować. Wprawdzie, jeśli chodzi o tonację barwną makijażu, ulega ona zmianie i tonacja powszechnie stosowana przed rokiem lub dwoma laty nie zawsze utrzymuje się jako aktualnie obowiązująca, ale istnieją pewne stałe zasady współgrania ze sobą koloru włosów, skóry, oczu, o których powinno się pamiętać. Nie zawsze to, co jest najmodniejsze w zestawieniu kolorów, jest najkorzystniejsze dla podkreślenia indywidualnej urody i tak przy stosowaniu mody w ubiorze — trzeba umieć dobrać dla siebie najkorzystniejsze zestawienia.

Pewne zasady są w technice makijażu stałe. Niezmiernie ważny jest przed rozpoczęciem makijażu — demakijaż, niezależnie od mycia wieczornego czy porannego. Demakijaż polega na starannym oczyszczeniu twarzy zarówno z kurzu i brudu, jak i z kosmetyków. W zależności od rodzaju skóry używamy odpowiedniego mleczka, śmietanki lub kremu. Po dokładnym umyciu rąk umieszcza się niewielką ilość preparatu kosmetycznego w zagłębieniu lewej dłoni, a palcami prawej dłoni rozprowadza się na twarz i na szyję. Celem zemulgowania brudu i kosmetyków pozostawia się zmywacz na kilka minut. Zmywacz usuwa się z twarzy tamponami z waty, po czym można twarz przemyć wodą przegotowaną, a na zakończenie stosuje się płyn tonizujący, odpowiednio dostosowany do skóry. Płynem tonizującym nawilża się również szyję.

Demakijaż zaczyna się zawsze od oczu i od warg. Do usuwania makijażu z oczu, obecnie powszechnie stosowanego, a nawet nadużywanego, produkowane są specjalne zmywacze do powiek, które usuwają szminki z delikatnej skóry powiek nie wywołując podrażnienia. W gabinecie kosmetycznym po oczyszczeniu twarzy wykonuje się natryskiwanie płynami tonizującymi. Do makijażu używa się zwykle: kremu natłuszczającego, podkładu, różu, pudru, pasteli do powiek, tuszu do rzęs, kredki do ust.